Làn sóng mạnh mẽ từ các game streamers, vloggers trong mảng làm đẹp – ẩm thực – du lịch, và các gameshow góp phần rất lớn trong sự bùng nổ của Youtube trong nhiều năm gần đây tại thị trường Việt Nam. Chính bản thân của Youtube đã và đang thu lại lợi nhuận khủng thông qua việc trở thành kênh quảng cáo tiềm năng của các nhãn hàng. Bài viết này là tổng hợp những thông tin mình đã tìm hiểu về Youtube tại thị trường Đông Nam Á và Việt Nam, cũng như những cách mà nhãn hàng có thể áp dụng để tiếp cận và tương tác với nhóm khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả thông qua Youtube.

Quay trở lại hơn một thế kỷ trước, ý tưởng về một hệ thống không dây toàn cầu (world wireless system) – hạt giống đầu tiên về Internet – đã được nhà vật lý và kỹ sư người Mỹ gốc Serbia Nikola Tesla đề cập vào những năm đầu 1900s. Và vào những năm 1930s và 1940s, những nhà khoa học có tầm nhìn viễn tưởng Paul Otlet và Vannevar Bush đã tưởng tượng về các hệ thống lưu trữ sách và phương tiện truyền thông, được cơ giới hoá và dễ dàng cho việc tìm kiếm. Kéo dài cả thế kỷ cho tới ngày nay, Internet là kết quả hoạt động không ngừng nghỉ của vô số các nhà khoa học, kỹ sư và lập trình viên, những người đã phát triển các tính năng mới và các công nghệ mà sau cùng sáp nhập lại biến nó trở thành một “siêu xa lộ thông tin” như chúng ta biết ngày nay.

YouTube được tạo ra bởi Jawed Karim, Steve Chen, and Chad Hurley, ra mắt lần đầu tiên vào năm 2005, mục đích chính là phát triển thành một trang chia sẻ video trên mạng Internet. Vào tháng 10 năm 2006, Google đã nhìn thấy tiềm năng của YouTube và mua lại trang web chia sẻ video này với giá 1,65 tỷ đô la Mỹ. Cho tới ngày nay, với rất nhiều thay đổi trong giao diện cũng như phát triển các chính sách mới cho người dùng, Youtube là một trang web video trực tuyến sở hữu lượng truy cập nhiều nhất trong lịch sử Internet.

Video quảng cáo đầu tiên trên Youtube, cũng là video đạt 1 triệu lượt xem đầu tiên trên trang web này, là một clip quảng cáo của Nike về cầu thủ bóng đá người Brazil – Ronaldinho nhận được đôi Golden Boots của anh ấy, vào tháng 9/2005. Nike được xem một trong những công ty lớn đầu tiên nắm lấy tiềm năng quảng cáo trên YouTube. Gần một năm sau đó, YouTube đã ký một thỏa thuận với NBC vào tháng 6 năm 2006, giúp công ty truyền thông truyền thống này gia nhập vào kỷ nguyên kỹ thuật số mới, từ đó mở ra thời đại quảng cáo trên trang Youtube với sự góp mặt của rất nhiều ông lớn trong lĩnh vực tiêu dùng bán lẻ.

Nhờ vào tỷ lệ lớn sở hữu điện thoại thông minh, nền tảng xem video này đã chứng minh được sự phổ biến rộng rãi của nó tại thị trường Việt Nam. Theo bản báo cáo của Ajay Vidyasagar – giám đốc khu vực Châu Á Thái Bình Dương của Google, đưa ra cuối tháng 4/2019, Việt Nam lọt top năm các thị trường lớn nhất của YouTube trên toàn cầu, dựa trên thời gian trung bình để xem video trên YouTube hằng ngày của người Việt Nam. Và chính Vidyasagar đã trả lời phỏng vấn tại hội nghị APOS diễn ra ở Bali rằng: “Sự tiêu thụ di động, hiện nay, thực sự bắt đầu thể hiện như một người thay đổi cuộc chơi từ khu vực này” (nguyên gốc: “Mobile consumption, actually, really started showing up as a game-changer from this region.”). Châu Á được nhận diện là quê hương của một số thị trường điện thoại thông minh lớn nhất thế giới. Hơn nữa, sự phát triển của các kết nối Internet di động tốc độ cao cũng đã góp phần vào việc làm cho các nội dung video dễ dàng tiếp cận với người dùng hơn, dần dần thay thế thói quen xem truyền hình truyền thống. Có thể khẳng định rằng, việc phát triển của những trang video-streaming như Youtube, Netflix và TikTok,… đã thay đổi cách mà chúng ta tiếp cận với truyền hình vô tuyến và video.

Theo báo cáo năm 2018 của We Are Social, người Việt dành khoảng bảy giờ mỗi ngày cho việc sử dụng Internet, trong đó trung bình 2,5 giờ là dành cho các phương tiện truyền thông xã hội. YouTube là trang web được truy cập nhiều thứ hai trong cả nước với tỷ lệ người dùng là 59%, sau Facebook là 61%. Bên cạnh đó, có khoảng 50 triệu người đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội di động tại Việt Nam, được tổng hợp vào báo cáo bởi Adsota – một công ty quảng cáo kỹ thuật số Việt Nam – vào đầu năm 2019. Khái niệm “YouTube Enthusiasts” dùng để gọi những người dành hơn 10 tiếng mỗi tuần trên Youtube, đồng thời họ có mức sử dụng khá thường xuyên và chi mạnh cho các trang dịch vụ thương mại điện tử, ứng dụng gọi xe và các ứng dụng phát video trực tuyến.

• 

• 

Bài báo cáo trên trang Think with Google được đăng vào tháng 8/2018 viết bởi Srikanth Sharma, đã chỉ ra ba nhân tố tạo ra sự bùng nổ số lượng người dùng trên Youtube:

1. Điện thoại thông minh và dữ liệu trở nên rẻ hơn.
2. Các thiết bị di động, TV thông minh và máy chơi game có màn hình lớn hơn và độ phân giải cao hơn.
3. Sự khuyến khích về những nội dung địa phương và cá nhân hoá.

Vậy làm thế nào mà các thương hiệu tiếp cận số lượng lớn đối tượng khách hàng tiềm năng thông qua Youtube?

Chính Google đã trả lời câu hỏi này thông qua ba nhân tố sau đây:

1. Customer Relationship Management Data (CMR Data) có thể giúp các marketer hiểu rõ hơn về khách hàng của họ và trả lời các câu hỏi nền tảng trong marketing như:

• Ai sẽ mua món hàng này, và làm thế nào để có thể thúc đẩy lượt mua hàng?
• Ai chưa từng mua món hàng này trong một khoảng thời gian dài, và làm thế nào để khuyến khích họ tái cân nhắc?
• Ai có xu hướng xem xét về thương hiệu này, và như thế nào có thể làm cho họ có nhận thức về nhãn hàng?

Customer Relationship Management còn được gọi là Quản lý quan hệ khách hàng là cách tiếp cận để quản lý sự tương tác của công ty với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nó sử dụng dữ liệu (data) để phân tích về lịch sử của khách hàng với một công ty, để giúp công ty cải thiện mối quan hệ kinh doanh với khách hàng, đặc biệt tập trung vào việc giữ chân khách hàng và sau cùng là thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Thông qua Youtube, nhãn hàng có thể thu thập dữ liệu của 3 tệp khách hàng quan trọng, từ đó có những biện pháp thúc đẩy doanh số cũng như xây dựng thương hiệu phù hợp cho từng đối tượng.

Nhóm khách hàng thứ 1 là Các khách hàng trung thành (gọi là Loyal Customers): sử dụng phương pháp Cross-sale (tạm dịch là hành động kích thích khách hàng mua thêm một sản phẩm, có rất nhiều phương pháp để cross-sale, ví dụ điển hình là khi mua hàng trên Amazon, khách hàng luôn được gợi ý mua thêm sản phẩm khác để được mức giá ưu đãi, hoặc các sản phẩm phụ có liên quan,…); và Upsell (tạm dịch là một kỹ thuật bán hàng trong đó người bán khiến khách hàng mua các mặt hàng đắt tiền hơn, nâng cấp hoặc các tiện ích bổ sung khác nhằm cố gắng đạt được doanh số bán hàng tốt nhất có thể. Ví dụ, máy order tự động ở McDonald đặt 3 kích cỡ nhỏ-vừa-lớn của mặt hàng khoai tây chiên cạnh nhau kèm theo giá, tự động bạn sẽ thấy mua size lớn sẽ hời hơn mua size nhỏ vì giá không chênh nhau quá nhiều. Amazon luôn là trang đi đầu trong việc nâng cấp trải nghiệm mua sắm của khách hàng, khi bạn mua hàng trên Amazon, nó sẽ cung cấp cho bạn một bảng so sánh về lượt review, thông tin số liệu về sản phẩm cũng như giá cả để khách hàng chọn lựa, thường thì người tiêu dùng có thói quen mua món hàng có mức giá hợp lý nhất hoặc có lượng review cao nhất). Từ các thông tin được cung cấp bởi Youtube và Google, nhãn hàng có thể chia khách hàng thành các nhóm có hành vi mua sắm khác nhau, từ đó chạy quảng cáo sao cho phù hợp nhất và đạt hiệu quả kinh doanh nhất.

Nhóm khách hàng thứ hai là Các khách hàng không thường xuyên (hay còn gọi là Light customers): marketers cần triển khai các biện pháp để xây dựng lòng trung thành của họ với thương hiệu, bằng cách luôn quảng cáo chính xác chất lượng sản phẩm và dịch vụ; thể hiện các khía cạnh đóng góp cho sự phát triển xã hội, đời sống và môi trường; thường xuyên tương tác với khách hàng thông qua việc trả lời các câu hỏi và bình luận; cung cấp những thông tin về sản phẩm/ dịch vụ mà người dùng thật sự quan tâm; dừng việc spamming; cá nhân hoá các chiến dịch marketing để phù hợp với nhu cầu và sự quan tâm của khách hàng hơn; …

Nhóm khách hàng thứ ba là Các khách hàng triển vọng (còn gọi là New prospects): để tiếp cận nhóm khách hàng này, nhãn hàng cần có những chiến dịch quảng cáo thúc đẩy nhận thức và sự cân nhắc về sản phẩm.

2. Search Intent (tạm dịch, Mục đích tìm kiếm): Google Search (còn gọi là Google Tìm kiếm) không còn là điều xa lạ với số đông người dân toàn cầu, đây là nơi đầu tiên mà đa số mọi người tìm thấy thông tin về việc mua sắm của họ. Trên toàn thế giới có 87% sử dụng Google để lấy ý tưởng về việc chọn lựa mua gì. Trong lần đầu tiên, nhãn hàng có thể thúc đẩy hành động trên Youtube bằng việc tiếp cận những người dùng đang tích cực tìm kiếm những sản phẩm của họ trên Google. Bằng việc sử dụng Custom Intent cho Youtube các marketers có thể:

• Xây dựng đối tượng người xem có thể tuỳ chỉnh được bằng cách sử dụng từ khoá tìm kiếm có liên quan theo lựa chọn của họ.
• Khuếch đại đối tượng người xem tìm kiếm với các định dạng video định hướng hành động, chẳng hạn TrueView cho Hành động hoặc TrueView cho các Quảng cáo Mua sắm.
• Mở rộng phạm vi tiếp cận và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng khi họ chủ động xem xét việc mua hàng.

3. Signals (tạm dịch là các tín hiệu): một tương tác trực tuyến đơn giản – chẳng hạn như “thích” hoặc một lượt truy cập vào trang web – không có nghĩa là người tiêu dùng có đam mê vào thương hiệu đó. Nhưng nếu một nhãn hàng sản xuất và bán lẻ quần áo như H&M nhìn vào các tín hiệu khác nhau từ các nền tảng khác nhau, nhãn hàng có thể thấy nếu ai đó đã xem các video về mix&match quần áo hay thời trang, nếu những người đó đã đặt hàng thường xuyên trên các trang web bán quần áo online, hoặc nếu họ đã tải xuống điện thoại các ứng dụng gợi ý phối quần áo hằng ngày hay chính ứng dụng mua sắm của H&M. Bằng cách khai thác các ý định (intent) đó với Custom Affinity 2.0, nhãn hàng có thể tìm thấy những khán giả đam mê và tham gia nhiều nhất, rồi từ đó tạo ra các video quảng cáo cá nhân, hữu ích và có liên quan hơn với nhóm này.

Một ví dụ từ chính trải nghiệm của mình, đó là dạo gần đây mình hay truy cập vào trang www.whittard.co.uk thông qua ứng dụng Google Chrome, từ đó các video quảng cáo của Whittard bắt đầu xuất hiện nhiều hơn khi mình xem video trên Youtube, điều đó cho thấy rằng tất cả các thông tin tìm kiếm của bạn sẽ được Google lưu trữ từ đó có phân tích và đưa ra những gợi ý hữu dụng cho nhãn hàng để có thể tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn trên Internet.

Để kết luận, các thương hiệu không chỉ sử dụng Youtube như một kênh quảng bá thương hiệu, mà còn có thể thúc đẩy sự tương tác và kết nối, đồng thời tăng bán số hàng bằng cách phát triển nội dung video có tính chuyên biệt nhằm hướng đến những khách hàng tiềm năng nằm trong nhóm “YouTube Enthusiasts“.

Bài viết này tham khảo thông tin từ các trang bài sau:

1. “The 22 Key Turning Points In The History Of YouTube” đăng bởi Business Insider.
2. “Vietnam Is Among Top 5 Countries That Watch YouTube the Most” đăng bởi Saigoneer
3. “Vietnam among YouTube’s top five global markets” đăng bởi VNExpress
4. “12 Creative Ways To Use YouTube For Branding” đăng bởi Forbes
5. “Video streaming on the rise in Southeast Asia” đăng bởi The Asian Post
6. “Why YouTube enthusiasts are the most valuable app users in SEA” đăng bởi Think with Google